§如果你想做个文案（第1页）

§如果你想做个文案……

关于文案，说来话长。

毕竟，谁都能写几句。

AE说：就几行字，马上写给我吧。

甲方说：做图我不会，文案我自己改了。

设计说：图就这样了，你文案好好写吧。

比如……

文案说　我……试试吧

如果你的客户是快消品

或许，是个网站？

汽车？

如果罗永浩可爱多找你？

银行呢？

可以显得有点内涵

可以鼓动一下

或者，随便扯点儿啥

OK打住！

否则就会像编年史一样长

……

马后炮：

其实当时第一篇并没有想到要写一个系列，所以严格来说，这不算是自白系列的第一篇，但这却是文案培训班的第一个广告，而且以后的自白系列都是按照这个模式来写的，所以我就把它权当第一篇了。

我当时的疑惑在于，真正有效的广告文案其实也许并不会显得那么精彩，比如脑白金的广告语就是一个策略和定位都很好的文案，可是文案们却都反感它，我不能用这样的内容来吸引别人。能够让人觉得精彩的文案，往往是在炫耀技巧，并且本身文字的产生有难度。

这一篇的模式也并不是我的原创，因为那时我恰好在果壳网看到有个人只用一个圆帮某几个品牌做了一系列广告，正是受到这个启发，我也决定只用一个圆写一系列。当然品牌跟原来的帖子完全不一样，文字也都是我原创的。后来有人说我抄袭，这个我也不必辩解，这一篇的灵感确实来自那个帖子，但文字内容是完全原创的。

这一篇的影响力超出我的想象，不仅我们自己的微博被转发了几千次，而且被山寨了很多个版本。其中李开复和罗永浩又转发过其中一条掐头去尾的微博，硬生生把我们的广告信息给截掉了，但是那条微博转发超过了两万次。

为什么我会想到写AE、美术以及客户对文案的看法？这是我的切身感受。记得我在第一家广告公司工作的时候，有个设计师就跟我说了一句很经典的话：美术做不来的，让文案找齐。然后当我服务海尔的时候，经常被叫去跟海尔的副总裁讨论一句文案，最后往往是副总裁左右了文案的格调，甚至是他自己来写。实际情况就是那样，因为文案不像美术，看起来每个人都能来几句的。但是，我想写几篇不是一般人能随便就写出来的，也出一口多年被轻视的恶气。

虽然看起来很神奇，但这只是一种技巧而已，一个圆圈关键看你怎么解读。比如第九课堂是一个跟学习和教育相关的网站，这个圆圈就要跟学习扯上关系。所以我觉得“不怕从零开始，只怕从不开始”这样的话是随口就来的。而问题的关键是，圆圈不代表任何含义，圆圈虽然简单，但简单有简单的好处，就是你可以随意解读它。如果你具体到了一个图，反倒是很难随意发挥了。那么，你看去哪儿网的那一篇，因为跟旅游有关系，所以你就想：旅游跟一个圆圈有啥关联的啊？地球是圆的嘛。猎聘网，它跟工作有关系，那就跟工资扯上呗，所以才有让你的工资加个零，其实这种文案很好写啦！