购买理由的思维工具 双棍（第1页）

购买理由的思维工具：双节棍

所有的购买理由都是可以用一句话说清楚的，购买理由就是双节棍，前半句用来唤醒母体，后半句用来给出品种价值。

有的产品，购买理由它既不激活母体，也不提供价值，它就是自己胡诌的一句话。有的产品，在购买理由中提供的价值很多，提供了两个价值、三个价值……它是无力的，只有双节棍是有用的。购买理由要有明确的激活母体的词语，要有明确的提供价值的词语，除此之外什么都没有。

连接双节棍的中间这个铁链是什么？就是超级句式，这是一个非常高效的思维工具。你审视它的时候，检查是不是只有两截，是不是有超级句式。

不少人第一次写购买理由的时候，恨不得把心里话全部说出来，恨不得把这个产品所有的功能全部介绍出来，这个购买理由就会变累赘。不仅无法沟通，无法理解，更重要的是根本不可能播传。购买理由最好让消费者主动传播，一定要瞟一眼就能记住，能脱口而出完整复述。

我们来看一下华与华和读客的经典案例，这些购买理由是不是都符合购买理由双节棍：“送长辈，黄金酒”，激活母体，提供价值；“爱干净，住汉庭”，激活母体，提供价值，注意观察，都有动词；“专业老人鞋，认准足力健”，激活母体，提供价值；“六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年”，激活母体，提供价值。

读客的《无声告白》购买理由是“我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己”，这是不是三节棍？不是，这依然是双节棍，但这句话确实看起来是三节棍，但第一个逗号是可以去掉的，依然是双节棍。

还要注意一点，购买理由一定是基于母体进行沟通，而不是基于产品。但是我们在绝大多数状态下，我们总是基于自我，基于我的立场，基于我这个产品怎么样，对他进行沟通，这种沟通完全无效。例如，洗衣粉广告，如果强调添加了某个特殊的化学成分，能够去除衣服上的油渍。消费者听得懂吗？消费者听不懂。但如果你基于母体来沟通，广告语为“能去除孩子吃饭、玩游戏时不小心粘在衣服上的油渍、颜料”，消费者就立马知道洗衣粉的价值。

事实上我们在做产品研发的时候，总是会滑入这个坑里，我们要不停地提醒自己：基于母体沟通，基于母体沟通，基于母体沟通。母体执行人只能听懂母体中的话，找到母体之后，要把自己限制在母体里。